«Выбирай сердцем»? Нет, уж лучше — «Выбирай мозгом!» Тем более что кратчайший путь к мозгу лежит через обоняние. Обонятельные нервы длиной всего несколько сантиметров, а обонятельный рецептор — ближайший контакт мозга с внешней средой. Молекула вещества влетела в нос, и вот мы уже чуем ее. Удивительно только, что маркетологи так поздно разнюхали возможности аромо–маркетинга.
Помните, как до умопомрачения «загранично» пахли в советское время девятирублевые японские кассеты? А нравится вам запах купленной только что бытовой техники? Нового автомобиля? Новой мебели?
Более 90% всей информации мы получаем благодаря зрению. Так зачем дополнительно нагружать и без того забитую автостраду? Не лучше ли поискать обходные пути к сознанию покупателя? Ученые считают, что у каждого индивида информация по–своему распределяется между зрением, обонянием и слухом. Вот и получается, что постеры, баннеры и воблеры влияют далеко не на всех!
Использовать «благовония» в маркетинге люди додумались уже тысячелетия назад. Но сегодня хорошо забытое старое раскрывается перед нами новыми гранями.
Когда где-нибудь в Германии проходишь мимо пекарни, просто невозможно не заглянуть внутрь. Всему виной уютный запах свежей сдобы, распространяющийся на многие сотни метров вокруг. Та же история и с кофейнями: бодрящий аромат просто обволакивает уже на дальних подступах. Одно странно. В России теперь все больше кондитерских, а счет кофейням на центральных улицах любого крупного города идет чуть ли не на десятки. Но позвольте, где же запах? Кофе у нас не такой ароматный? Или батоны залежалые?
Все просто. Запах, привлекающий покупателя, идет вовсе не от свежеобжаренных кофейных зерен, а от специальных машин, распыляющих соответствующую эссенцию перед заведением. Называется это — аромо-маркетинг.
– На Западе рынок аромо–маркетинга развивается полным ходом. Думаю, этот новый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет хорошие шансы для развития в России, — утверждает Тимур Соколов, исполнительный директор рекламного агентства Debby.
Оброненный платок
В стремлении привлечь внимание куртуазные мастерицы флирта прошлого изящно роняли надушенный кружевной платочек, чтобы сведенный с ума кавалер хранил талисман годами. И это тоже аромо–маркетинг!
Первое, что пришло на ум изобретательным маркетологам нашего времени, так это ароматизировать печатную продукцию — метод, в огромных масштабах применяемый по сей день при проведении рекламных акций. А запах как неуловимая субстанция, способная запечатлеться в памяти и связать воедино все ощущения, также призван закрепить в памяти образ фирмы. Аромат становится важной частью имиджа и вполне может способствовать продвижению товара. «Аромат брэнда помогает не просто продавать, — уверен Тимур Соколов, — но и позволяет повысить лояльность к нему».
Пушки к бою!
Но вернемся к нашим кофейням и булочным. Итак, секрет раскрыт: для достижения неповторимого аромата владельцы заведений все чаще пользуются специальным оборудованием.
На рынке есть совсем небольшие приспособления — они монтируются непосредственно в систему вентиляции и распыляют ароматные вещества. Есть более громоздкие агрегаты, способные облагородить атмосферу больших торговых центров. Ведь крупные зарубежные универмаги давно уже используют возможности аромо–маркетинга для увеличения продаж, причем самыми разными способами. Самый ходовой прием: по всему торговому центру устанавливаются аромо-пушки, распыляющие запах лаванды. Неоднократно проводившиеся исследования единогласно подтвердили: продажи растут необычайно. Ведь этот запах для многих является этаким «показателем комфортности», что определяет настроение в целом.
— Исследования, проходившие под научным патронажем университета города Саарбюкен в 1998 году, показали, что ароматизация мест продаж весьма благоприятно воздействует на покупателей. Торговые центры представляются им «приятными», «чистыми и красивыми», качество товаров — «более высоким», а ассортимент — «широким и разнообразным». Общая удовлетворенность от места продаж повышается, так что даже сотрудники компании или торгового центра воспринимаются более дружелюбными и компетентными, — утверждает Ольга Щемелинова.
Но главное, можно ведь действовать и точечным методом. «Стоит распространять аромат шампуня в секции по уходу за волосами, а запах шикарных духов — в отделе вечерней одежды», — рекомендует Тимур Соколов.
Азбука запахов
Обонятельные ассоциации строго детерминированы и уходят своими корнями в глубокое детство. Значит, применять ароматы в маркетинговых целях следует осторожно. Ученые отмечают, что обонятельные ассоциации очень стойкие, запах действует прямо на подкорку. «Благодаря запаху, сообщение брэнда попадает в ту часть головного мозга, которая отвечает за эмоции и память, формируя отношение к марке, мы ее начинаем отличать от остальных, той же категории, — считает Тимур Соколов (Debby). — Мозг мгновенно реагирует на запах, и этот сигнал–стимул вызывает быструю реакцию».
Но какие запахи использовать? Новый год — это хвоя и, возможно, мандарины. А туристическим компаниям нельзя пренебрегать устоявшимися ассоциациями, связывающими тропические страны с экзотическими фруктами. Тем временем у многих людей «благополучие и финансовая независимость» ассоциируются с ароматами дорогих сигар и хорошей кожи. К тому же для достижения соответствующей атмосферы вовсе не обязательно ежемесячно покупать новые кожаные диваны или выкуривать по двадцать сигар в день. Достаточно установить небольшие аромо–машины, распыляющие «запахи респектабельности», и — дело в шляпе. «Аромо–маркетинг можно использовать как инновационный и очень эффективный ход в общей стратегии развития бизнеса. Это самостоятельное решение для создания приятной атмосферы в офисе или в доме», — говорит Ольга Щемелинова.
Хороший запах недешев. Услуга эта пока в большей степени эксклюзивная, только–только набирающая обороты. В России действует несколько компаний, предлагающих услуги на этом рынке. Но пока их единицы, что сказывается на ценах. Впрочем, при желании, любая компания может позволить себе эксперименты с аромо–маркетингом.
Кому–то для начала будет достаточно комплекта ароматизированных визиток или других печатных материалов (стоимость комплекта печатной продукции составляет от 700 долларов). Фирмы посолидней начинают устанавливать аромо–машины разного «калибра» — от небольших аппаратов, предназначенных для помещений площадью 30 квадратных метров (от 300 долларов) до более значительных агрегатов, способных покрыть площади от 60 до 600 квадратных метров (цены — от 500 до 3 000 долларов) и систем, монтируемых непосредственно в систему вентиляции (такие обойдутся не дешевле 1 700 долларов).
При этом применение ароматов должно быть строго выверенным и соответствовать постулатам избранной маркетинговой стратегии. Запах — слишком неуловимая субстанция, чтобы смело экспериментировать, так что для этого следует, как минимум, проанализировать аудиторию и ее вкусы.
Но выберемся из ароматного облака на свежий воздух и оценим открывающиеся перспективы. Если честно, они впечатляют. Ароматизированная упаковка, распыление соответствующих сюжету ароматов во время просмотра кинофильмов или в ходе презентаций… «Если вы хотите удивить гостей, создать интригу, вызвать сильные эмоции у аудитории, следует подумать о возможности добавления запаха, — советует Тимур Соколов. — Запах надолго закрепляет приятные воспоминания, а правильно созданная атмосфера способна оказать существенное влияние на успех любого мероприятия — выставки, вечеринки, банкета». Кстати, одними из первых пользователей новой технологии в России стали спа-салоны и фитнес–центры.
Спектр применения технологий аромо-маркетинга безграничен. Однако эксперты, говоря о заоблачных перспективах, напоминают о необходимости соблюдать «кодекс чести». И верно. Использование запахов в «черном пиаре» многим может показаться привлекательным оружием.
Автор: Денис Волков
Опубликовано: 20.12.2005
© 2002, Издательский дом <КОМПЬЮТЕРРА> | http://www.computerra.ru/
Журнал <Бизнес-журнал> | http://www.business-magazine.ru/
|
