 |
В России стали появляться новые технологии продвижения товаров с использованием запахов. Чтобы привлечь новых клиентов, ароматизируются магазины, кафе и даже банки. Ароматы воздействуют на подсознание человека, побуждая его к более эмоциональным решениям. В том числе и к покупке товара. Технологи и маркетологи ищут новые возможности использовать эту человеческую слабость.
Сложно не забежать в кондитерскую, почувствовав на улице знакомый с детства аппетитный запах. Как отказаться от дорогого коньяка, аромат которого источает даже этикетка? И можно ли отправить в мусорное ведро открытку от партнеров с благоухающей елкой? |
Арома-маркетинг развивается в двух направлениях. Во-первых, магазины и рестораны устанавливают специальные аппараты, распространяющие запахи для привлечения клиентов. Во-вторых, все активнее арома-маркетинг используется в полиграфии – для продвижения парфюмерии и косметики, бытовой химии, продуктов питания и алкоголя.
Дышите глубже
В Америке и Европе ароматы используются практически повсеместно. Прикассовое пространство в супермаркете может пахнуть шоколадом, а стеллажи с безалкогольными напитками – лимоном (считается, что его запах пробуждает жажду). В вентиляцию также закачивают запахи кофе или свежей выпечки.
Ученые Падерборнского университета из Германии подсчитали – время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%. Доля импульсивных покупок возрастает на 6%.
Удачно магию запахов несколько лет назад использовала компания Tchibo, владелец одноименной марки кофе. На входах в магазины своей торговой сети в Австрии и Германии компания установила специальные аппараты, распространяющие на улицу кофейный аромат. В результате (данные Tchibo) посещение торговых точек выросло на 72-134% в зависимости от типа магазина.
Проводятся эксперименты с запахами и в столичных казино – «Шангри Ла», «Ударник», «Престиж», а также в ювелирных магазинах и автосалонах.
Потри и насладись
Еще одну сферу применения аромамаркетинг нашел в полиграфии. Давно стало привычным появление парфюмерных пробников на страницах глянцевых изданий. Компании – в основном парфюмерно-косметические – используют этот прием в целях распространения образцов продукции. Помимо использования благоухающих рекламных модулей в журналах компании печатают открытки, ароматизируют свои рекламные буклеты, сувенирную продукцию и т. д.
Летом 2004 года российская Faberlic для промоушена новой продуктовой линейки заказала 350 тыс. листовок с тремя ароматами. Компания презентовала новые парфюмы и новую технологию лидерам своей сети на корпоративном празднике. «Для нас это был имиджевый шаг. И в то же время мы тестировали этот инструмент», – делится бренд-менеджер Faberlic Наталья Сумина. По оценкам сотрудников Faberlic, новые запахи были переданы достаточно точно, хотя и не отражали все грани парфюма.
Консультанты использовали листовки и в продажах. «Действие листовок сохраняется достаточно долго, – говорит Сумина, – этой полиграфии уже год, а она до сих пор пахнет». По ее словам, аромаполиграфию в компании планируют использовать и в дальнейшем, но и от традиционных пробников отказываться не собираются – «ароматический лак не передает нюансы запаха, его нельзя перенести на кожу».
Сергей Гонтарь, руководитель по спецпроектам типографии, уверен, что сфера применения аромамаркетинга широка – этот инструмент могут использовать компании для продвижения парфюмерии и косметики, бытовой химии, продуктов питания и алкоголя.
Однако участники нового, едва зарождающегося рынка аромамаркетинга уверяют, что года через три использование ароматов в целях продвижения станет явлением повсеместным. Осталось всего ничего – убедить в необходимости использования этих технологий своих заказчиков.
Как возникает аромагия
Технология scratch‘n‘sniff («потри и понюхай») – самый простой аромапродукт, который могут предложить типографии. На нужное изображение наносится ароматический лак с определенным запахом. Изготавливается такой лак с помощью микрокапсулирования: ароматическое вещество помещается в прочную оболочку. Содержимое высвобождается с задержкой во времени при непосредственном механическом воздействии на картинку (ее нужно потереть пальцем) – это самая дешевая из технологий ароматической полиграфии. Специальные лаки стоят немало, да и типографские краски нужны особые – без запаха. Бумага тоже желательно дорогая.
Банк стандартных запахов насчитывает сотни образцов – цветочных, фруктовых, продуктовых, пряностей и специй. Создание индивидуального запаха будет стоить в несколько раз дороже. Если заказ с ароматом из банка запахов делают две-три недели, то на индивидуально пахнущий продукт нужно потратить около трех-четырех месяцев.
Автор: Елена Анашенко
Источник: http://adme.ru |
