 |
Из всех пяти чувств традиционная реклама задействовала обоняние последним. Пока мы, потребители, в процессе эволюции приспосабливали свои остальные четыре чувства к "естественному отпору" рекламодателям, маркетологи трудились над новым рычагом воздействия на умы по продвижению товаров с помощью запахов. Да-да, именно на умы, ведь обонятельные рецепторы передают сигналы непосредственно к отделам головного мозга. А многие ароматы по своему биологическому воздействию близки к веществам, которые вырабатываются внутри нашего организма для включения эмоциональных механизмов: удовольствия, страха, желания. Ученые утверждают, что благодаря более чем тысяче связанных с обонянием генов, мы способны годами помнить понравившийся нам запах и оживлять в памяти события, его сопровождавшие. |
Помните, в романе "Парфюмер" главный герой обладал способностью различать и хранить в памяти мириады тончайших ароматов, каждый из которых влек за собой длинный ассоциативный ряд? Физиологическая статистика говорит о том, что все мы немножко парфюмеры. 6 миллионов обонятельных рецепторов позволяют нам не только улавливать, но и запоминать тысячи разнообразных запахов и их комбинаций.
Связкой обоняние-реклама мы обязаны американскому нейрологу и психиатру доктору Алану Хиршу. Именно он первым всерьез занялся изучением влияния запахов на аппетит, производительность труда, а также покупательское поведение. Опробовав свою теорию на многочисленных добровольцах, Хирш установил, что запах непосредственно связан с оценкой потребительских качеств товара и разработал массу хитрых технологий, заставляющих нас сорить деньгами. Убедившись, что около 70% потребителей по запаху оценивают такие качества как свежесть, изысканность и даже мощность, ученый создал серию специальных ароматов "на все случаи жизни". Доктору приписывают множество приемов манипуляции сознанием с помощью запахов. Например, ароматическая эссенция "Честный продавец автомобилей" якобы помогает владельцам автосалонов создать атмосферу порядочности и доверия, а следовательно, стимулировать покупателя к совершению сделки и увеличить объемы продаж. А специальный аромат для казино увеличивает выручку с автоматов в "опыленных" секциях.
Если верить всевозможным изысканиям на эту тему, именно наш нюх в большой степени ответствен за пресловутый импульс покупки. Результаты исследований агентства Capital Research Group говорят о том, что правильно распыленные ароматы заставляют посетителей на 30% больше есть и на 15% больше покупать.
Эти факты еще в середине прошлого века взяли на вооружение западные маркетологи, которые занялись арома-маркетингом с целью привлечь потребителя к определенному товару и увеличить число импульсных приобретений. Ведь по статистике покупательского поведения, в общей структуре покупок на импульсные приходится аж 60%, в то время как твердо запланированных покупок всего 30%, а альтернативных - 8-10%.
На Западе аромадизайнеры проектируют запахи ресторанов, отелей и торговых галерей. Ароматы не только улучшают естественные запахи отдельных товаров, например, кожаных изделий или книг, но и используют запах как один из элементов эффективного обустройства целых торговых площадей. Это не значит, конечно, что уловив какой-то приятный аромат, вы, как мультяшный бурундук Рокки с возгласом "Сыр!!!", с остекленелыми глазами побежите совершать покупку. Но трудно спорить с тем фактом, что определенные запахи повышают настроение клиентов и могут влиять на покупательское поведение.
Универсального запаха для всего разнообразия товаров и типов торговли пока еще не обнаружено. Поэтому разным магазинам необходимы "свои" ароматы, ведь каждая группа запахов отвечает за возникновение различных эмоций. Сегодня разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, бутиков и даже книжных магазинов. Наиболее подходящими для продуктовых точек считаются запахи огурца и арбуза. Помещения кафе, баров, ресторанов и кондитерских лучше наполнить ароматами кофе, шоколада и пирожных. В магазинах дамского белья разбрызгивают соблазнительный цветочный букет. А ароматы стиля и изыска сандаловое и красное дерево, ваниль, лаванда - прекрасно подойдут для магазинов одежды. Салонам красоты специалисты советуют использовать запахи лимона и мандарина, кокоса, свежих цветов. А туристическим агентствам – экзотических фруктов, цветов и моря. Покупателей в мебельных магазинах лучше "одурманивать" запахами кофе с пирожными, капуччино, а постояльцев дорогих отелей - ароматами свежести. Свой запах есть даже у секс-шопов - считается, что мускус подстегивает сексуальное воображение клиентов лучше всякого другого запаха.
Виктория ПОЛЕТАЕВА
Источник: Не известен |
